中山淳史：將於近期發佈的美國亞馬遜的4～6月（2022年第二季度）財報受到關注。因為亞馬遜有可能正在迎來增長的轉捩點。

  

已有觀點認為，亞馬遜將隨著電商業務的成熟化面臨增長放緩（Reuters）

 

      第一季度銷售額僅同比增長了7％多（凈損益為虧損）。分析師預測顯示，按日曆年度來看，銷售額預計比上年增長11％左右，但2000年至2021年曾以平均28％的高速增長。如果轉化為圖表，這22年屬於典型的指數函數曲線，但今年的傾斜變得平緩，增長放緩日趨明顯。

 

      雖然競爭正在激化，但多家美國媒體表示，佔銷售額近一半的「電商市場的成熟化是原因」。觀察最近的季度財報，亞馬遜的該部門2021年7～9月實現1位數增長率，同年10～12月和2022年1～3月已轉為下滑。

 

      或許存在物價上升和商品供應制約等影響。但重要的是在雷曼危機（2008年）導致世界陷入混亂的2009年，在電商業務的拉動下，亞馬遜的銷售額同比增長27.8％，2010年也增長28.3%。異變的原因或許是結構性問題。

 

      池子中的「捕食」達到極限

 

      「S型曲線（S-Curve）」顯示出企業的技術、經營模式的發展和衰退。如果增長的速度從「指數函數」變為「緩坡」，曲線的走勢就會變得像字母「S」。這是反映「任何市場都存在增長極限」的法則之一。

 

      被作為例子的是「池子中的弱肉強食」。即使是具有破壞性、壓倒性優勢的生物，只要生活在空間有限的池子裏，成為餌料的其他生物早晚會枯竭，逐漸難以維持種群的繁榮。

  

  

      亞馬遜的電商業務或許已迎來這種局面。有分析認為，銷售額呈現出指數函數增長的原因在於通過壓倒性的技術創新、以乘數效應增加用戶與商戶的「網路效應」和被稱為「interaction」的相互作用。但是，由於這種指數函數式增長，亞馬遜的「捕食」速度也更快，在20多年裏，增長空間已達到極限。

 

      在産業史上，很多領域發生了類似現象。以媒體（存儲介質）的世界來説，唱片、盤式磁帶、盒式磁帶、盒式錄影帶、VHS、軟碟和CD等均在發展階段呈現出指數函數式增長。但從途中開始，增長率變為S型曲線，將主導權讓給另外的技術，很多技術已經從市場上銷聲匿跡。

 

      對靠軟體盈利的特斯拉充滿期待

 

      亞馬遜並不會消亡。公司有各種業務領域，實體店銷售和雲服務等增長空間仍然巨大。但是，象徵網際網路産業興起期的電商增長力將逐步減弱，亞馬遜將不得不將經營的重心轉移至其他領域。

 

      有觀點指出，蘋果的「iPhone」也出現了同樣的跡象。從日本企業的角度來説，現在是汽油車從增長步入停滯的過渡期。在世界市場，新車需求已轉為持平，即使純電動汽車（EV）的時代到來，汽車企業或許也無法迎來新增需求，而是只能獲得更新換代的需求。

 

      在這種局面下，重要的是在業務中引入新的附加值、或另外尋找增長領域。按汽車來説，與純電動汽車相得益彰的數位服務（互聯汽車，Connected)或許是一條出路。

 

      在科技股持續調整的背景下，美國特斯拉的股票總市值躍居世界第6位，原因就在於構成業務模式根基的軟體的更新服務。每次「性能升級」的花費大多超過100萬日元。特斯拉在完成汽車銷售之後，仍能通過軟體盈利。消費者也可以相比購買時持續提高汽車的價值。從根本上改變二手車和新車的價格形成，作為「從購買時開始折舊」的耐用品，令人預感到新的「函數式增長」的經營模式有望誕生。

 

      通過新經營模式給經濟注入活力

 

      作為帶來函數式增長的經營條件，《數字增值革命》的作者、野村綜合研究所的未來創發中心全球産業與經營研究室室長森健列舉了：「網路效應、學習效應、匹配效應、隨時效應、隨地效應、所有人效應、可視化效果」等7點。均為在最近的美國科技企業身上出現的潮流，美國的強大或許就在於，這種價值創造産業不斷興起這一點。任何産業和企業都逃不開S型曲線，但如果能不斷創造新的經營模式，就能保持經濟的活力。

 

      但是，也有60多年維持函數式增長的情況。那就是半導體的整合度（電晶體數量）每18個月翻倍的「摩爾定律」。雖然並非特定企業的經營模式，但定律得以維持的秘密就在於全世界的人才為了實現「翻倍」不斷努力的開放性，從中能提供諸多啟示。

 

      經營學者彼得·德魯克(Peter F. Drucker)將産業發展的最終形態定位為「智慧財産權」。激活經濟的一直靠的是「人的活躍行動」。日本是否能在企業和産業內創作這種迴圈「裝置」？加薪在前、還是物價上升在前這種「新資本主義」雖然重要，但能打造多少有望函數式增長的産業和企業呢？筆者感覺這才是日本面臨的課題本質。

 

      本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網）評論員　中山淳史

 

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