源自中國的時裝電子商務企業SHEIN（希音）贏得世界的Z世代年輕人，正在快速增長。SHEIN的企業估值超過運營「優衣庫」的日本迅銷等的總市值。SHEIN並未在中國銷售，將中小微縫製工廠匯聚起來，構建了少量多品種生産體制，專注於打造每日推出數千種新産品的生産基地。而行銷則充分利用SNS（社交網站）等，應對多樣化的需求。

 

      「價格低，款式好，不知不覺買了很多」，東京的一名女性這樣説。受年輕人青睞的短款襯衫約為800日元（約合人民幣38.7元），箱包為700日元左右，SHEIN的APP上推薦的商品都價格適中。在服裝和裝飾品領域，每天有數千款新産品問世。

 

「SHEIN」每天推出數千種新産品

 

      SHEIN由許仰天於2008年在中國創建的企業推出，現在由新加坡的控股公司Roadget Business Pte. LTD.運營。雖然營業收入並未披露，但路透社等報導稱，2021年的營業收入為1000億元，預計增至2019年的160億元的6倍。如此快速增長的驅動力是基於卓越供應鏈的生産體制和行銷這兩個車輪。

  

      首先是生産。SHEIN每天不間斷地推出大量新産品，應對存在文化差異的世界各國的多樣化的消費者偏好。而支撐這種生産的一線則位於中國南部的廣東省廣州郊外的番禺區。

 

      9月上旬的平日下午，造訪管理SHEIN供應鏈的總部，入口前擠滿疑似供應商的人和車。任職於市內一家運營200人規模工廠的企業的李某表示，「與SHEIN有多年的合作，今天帶來了8款服裝樣品」。

 

      廣州總部周邊由於與SHEIN合作的服裝企業匯聚，還被稱為「SHEIN村」。中國的興業證券統計顯示，SHEIN在廣州總部的周邊擁有超過400家主力供應商，「針對訂單、庫存、生産進度和帳簿等所有階段給予管理指導」。

 

      除了廣州市之外，還充分利用位於浙江省和江西省的中小微縫製工廠的網路，完成設計後3周即可量産。供應商的李某説：「最初的樣品需要在接訂單1周之後交貨，有時時間更短」。

  

      1款産品最少生産100～200件，根據銷售情況增加産量。SHEIN表示大型企業一般為數千至數萬件。借助能應對大規模工廠可能敬而遠之的小批量訂單的體制，實現了根據最新流行趨勢迅速推出商品的快速更新。

 

   

       美國CB Insights統計顯示，SHEIN的企業估值達到1000億美元。紅杉資本中國和老虎環球基金（Tiger Global Management）等大型風險投資（VC）出資。自SHEIN啟動時裝電商業務的2012年起，在短短10年裏，超過迅銷和「ZARA」運營商Inditex等以商品效率為武器的大型「快速時尚」企業的總市值。

   

 

      迅速增長的另一個車輪是行銷。SHEIN在美國、英國、墨西哥、泰國與日本等150多個國家和地區拓展業務，但在很多國家被認為是「美國品牌」。充分利用2萬多網紅，提高知名度。為了應對大量新産品的投入，在中國、美國和新加坡擁有數百名設計師，還與外部的獨立設計師展開合作。

 

      SHEIN並未在創業之地中國銷售，也無法訪問APP。放棄利用電子商務購買廉價服裝已經普及的中國，SHEIN從最初就瞄準海外市場，表示將目光投向了電子商務並未明顯普及的歐美市場。

  

      SHEIN目前正在進一步推進擴張戰略。美國調查公司Sensor Tower統計顯示，4～6月SHEIN在美國的應用下載次數首次超過了美國亞馬遜。在日本，名古屋和福岡等地設置限時賣場，還有開設能試穿商品的展廳的構想。廣州市政府2月發佈的資料顯示，SHEIN計劃在市內另一處郊外地區建設投資150億元的總部。

 

      另一方面，隨著存在感提高，追問社會責任的聲音也在加強。美國媒體報導稱，因著作權侵害而面臨多起訴訟，同時從ESG（環境、社會、公司治理）的角度出發，對快速時尚的壓力也在加強。

 

      供應商的李某表示，「對供應商的品質要求逐漸提高，但訂單價格基本沒有變，我們的利潤正在減少」。隨著擴張，今後能否維持與作為競爭力源泉的合作工廠的共存關係也成為課題。

   

   日本經濟新聞（中文版：日經中文網）若杉朋子 上海、川上尚志 廣州

   

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