南韓化粧品在中國市場減速

2022/03/04

　　南韓兩大化粧品廠商在中國市場陷入苦戰。愛茉莉太平洋（Amore Pacific）將在2022年內把中等價位品牌的門市數量縮減一半，加緊向高檔品牌轉型。LG生活健康也為中國市場的減速採取了應對措施，通過併購（M&A）在美國市場打下基礎。中國的本土化粧品品牌崛起，南韓國內的新興企業也不斷發展壯大。此前持續增長的南韓化粧品的競爭環境發生巨大變化。

　　兩家南韓化粧品企業的中國業務出現煞車是在2021年夏季。據南韓元大證券分析，2021年7～9月兩家企業在中國市場的化粧品銷售額均同比下滑。愛茉莉減少8％，LG生活健康減少2％。分析師朴恩晶指出，「影響因素是中國市場增長放緩，中等價位品牌低迷」。

上海市百貨商場內的LG生活健康企業的門市

　　産生影響的重要因素是作為主要顧客的20～30多歲人群流向了本土品牌。中國年輕人根據熱門網紅的評價來選擇商品的趨勢增強，南韓化粧品企業的顧客被品質不斷提高的「花西子」等中國新興品牌搶走。

　　為了應對市場的急劇變化，愛茉莉調整了中國的實體店戰略。2022年內，將在1年裏把主力品牌「悅詩風吟（Innisfree）」的門市數量由280家縮減到一半。「伊蒂之屋（Etude House）」和「艾諾碧（IOPE）」已於2021年退出實體店業務，開始專注於線上銷售。

　　另一方面，高檔品牌「雪花秀（Sulwhasoo）」的戰略是維持超過190家門市的實體店銷售網路，繼續採用重視諮詢服務的銷售體制。雪花秀的2021財年（截至2021年12月）的銷售額同比增長51％。愛茉莉表示，「高檔産品市場表現堅挺，我們將專注於雪花秀的增長」。

　　背景原因是中國的化粧品市場迅速兩極分化。英國歐睿國際（Euromonitor）的調查顯示，排在高檔化粧品首位的法國歐萊雅（L'OREAL）和排名第二的美國雅詩蘭黛（Estee Lauder）在中國的銷售額穩步增長。同時，中國本土品牌不斷向中等價位市場滲透，海外的中檔品牌面臨困境。

　　LG生活健康的主要品牌「後（Whoo）」曾在中國大受歡迎，以前是銷售額增長的原動力。但由於市場變化，化粧品部門已經連續兩財年出現減收。

　　據南韓梅瑞茲證券（Meritz Securities）分析，LG生活健康的2021財年化粧品銷售額（4.4414萬億韓元）中，中國銷售額佔26％，南韓國內的免稅銷售額達到41％。大半數免稅商品通過仲介流入中國市場，LG生活健康的過半化粧品銷售額依賴中國。

　　為了實現銷售地區分散，LG生活健康接連在美國收購化粧品品牌。2019年斥資1.25億美元收購了美國新雅芳（New Avon），2021年斥資約1億美元收購高檔護髮品企業美國Boinca。LG生活健康的首席執行官（CEO）車錫勇強調，「我們將在引領流行趨勢的全球最大市場北美擴大業務」。

　　兩家南韓化粧品企業均加緊重振海外業務。但在南韓國內市場，新的競爭對手正在崛起。南韓網紅紛紛創立了自己的化粧品品牌。

　　南韓有科絲美詩（COSMAX）、科瑪（Kolmar）等大型化粧品ODM（生産和設計代工）企業，營造出個人也能輕鬆創立化粧品品牌的環境。南韓政府的統計顯示，2019年南韓化粧品銷售企業達到15707家，超過了5年前的3倍。

　　由於南韓市場因少子老齡化加劇而增長乏力，加上中國市場低迷，愛茉莉和LG生活健康的股價比2021年夏季的高位下跌超過4成。能否脫離新興企業林立、競爭激烈的中等價位市場，建立起與歐美企業比肩的品牌呢？南韓化粧品面臨的課題十分艱巨。

　　日本化粧品企業也調整在華戰略

　　資生堂在中國的銷售減速，2021年4～6月中國銷量同比增長29％，而7～9月僅同比增長2％。資生堂2022年2月將出售在中國經營的中檔化粧品品牌，把經營資源集中到高檔且利潤率高的護膚化粧品。

　　高絲由於2021財年（截至2021年12月）在中國增加了行銷費用，整個化粧品業務的營業利潤率降低。中國化粧品業務的營業利潤率原來預測在20％以上，最終只有5％左右。高絲解釋稱「為了（在網購商戰中）對抗競爭對手的攻勢，增加了促銷費用」。

　　寶麗奧蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）將停止過度促銷，轉向提高品牌價值的戰略。將不依靠降價來增加復購。

　　日本各化粧品企業仍認為中國是潛力市場。為了避免與中國本土品牌的競爭並穩定盈利，需要區分實體店和網購的高效行銷戰略。在中國確保穩定收益可以説是日韓品牌共同面臨的課題。

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）細川幸太郎首爾、增田由貴東京

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