海外品牌看好中國消費市場的復甦而致力於業務的重構。儘管中美對立仍在持續，作為奢侈品消費巨大市場的中國仍吸引眾多企業。在4月11日起在海南島舉行的「中國國際消費品博覽會（消博會）」上，以海外為中心，超過3100個品牌參加。各個品牌倡導環保商品等新的價值觀，推動消費。

 

       自中國與海外的往來開始恢復，海外品牌的高層相繼訪問中國。據報道，法國歐萊雅的首席執行官（CEO）尼古拉·耶羅尼米斯（中文名：葉鴻慕）于3月24日與上海市委書記陳吉寧會面。此外，旗下擁有「古馳（Gucci）」的奢侈品巨頭法國開雲集團（Kering）的經營者也為參加中國政府的活動而訪問北京，商務部長王文濤與之舉行了會談。

 

       高層行銷接連不斷

 

       在此前的防疫措施下，上海和深圳等經濟城市實施了大規模的出行限制，導致消費活動下降。從如今接連不斷的、彷彿一直在等待政策轉變的高層行銷可以看出對中國奢侈品消費恢復的期待。

 

      普華永道2月發佈了一份基於英國調查公司歐睿國際等的數據的報告，預計2025年全球奢侈品市場規模將比2022年增長37%，達到4447億美元。按國家和地區來看，中國將增長3個百分點，佔到25%，高居首位。報告認為成熟的歐美市場的比例將下降，而中國的存在感增強。

 

 

       消博會自11日起在海南島舉行，由於是防疫措施結束後首次舉辦等原因，預計在截至15日的會期內，中國採購商和相關人士的觀展人數將超過5萬人。與2022年相比增長約25%。

 

       包括中國企業在內，參展品牌超過3100個，高於2022年的2800多個（其中海外品牌超過1600個）。即使在中美摩擦成為常態的情況下，仍很有多企業把中國的巨大市場視為商機。美國有化粧品巨頭雅詩蘭黛、擁有箱包品牌「COACH（蔻馳）」的泰佩思琦（Tapestry）等公司參展。

 

       男裝巨頭德國雨果·博斯的中國區董事總經理孫玨在消博會現場宣佈，面向年輕人的品牌「HUGO」重新進入中國市場。這是該公司首次參加消博會，意在實現中國業務的捲土重來。旗下品牌2010年代中期在中國市場的銷量低迷，陷入苦戰，業務規模大幅縮小。

 

雨果·博斯將通過利用環境負擔較低的材料等，重新開拓中國的消費市場（11日，海南）

 

       在推進業務重構之際，成為新核心的是環保服裝商品。該公司推出以源自木漿的環境負擔較低的纖維材料製成的服裝，減少使用源自石油的材料。此外，還將向海南島的生態系統修復項目捐款，彰顯企業對環境保護的態度，在中國消費市場提高存在感。

 

       資生堂也非常積極

 

       在中國開展業務的日本企業當中也出現這樣的趨勢。資生堂2023年在中國市場推出化粧水等150多種替換裝的商品。資生堂中國企業傳播部門的高級總監于李莉充滿期待地表示，首先向消費者提供選擇，這樣一來，應該能逐漸形成新的消費習慣。

 

資生堂將在中國推出替換裝商品（11日，海南）

 

       在中國，自國家領導人2020年9月在聯合國大會上宣佈到2060年實現碳中和的目標之後，對環保型業務和生活方式的關註明顯提高。在消費者活動方面，環保觀點今後也將進一步深入人心。有分析認為，在品牌形象發揮決定性作用的奢侈品市場，這種趨勢會尤其明顯。

 

       歐萊雅11日宣佈，將在中國市場引進向消費者告知産品環境負擔的機制。將以5檔評估溫室氣體排放量、對水資源的影響和對生物多樣性的影響等，可以在電商等的頁面查看。該公司表示「重視可持續發展的中國消費者正在增加」，在此基礎上針對上述措施的目的表示，「需要易於理解的比較工具」。

 

       中國國務院副總理何立峰在10日的消博會相關儀式上通過視頻表示，消博會成為中國與世界共用市場機遇的重要平臺。這顯示出，在中美貿易摩擦看不到平息跡象的情況下，中國將加強與歐洲和亞洲各國的經濟聯繫，尋求突破美國主導的對華包圍網。

 

       不過，至關重要的個人消費仍處在從疫情中復甦的途中。中國國家統計局的數據顯示，2023年1～2月包括百貨商場、超市和電子商務等在內的社會消費品零售總額同比增長3.5%，是2022年9月以來首次轉為增長。但是，如果僅限於奢侈品專賣店的銷售，則下降5.4%，表現不佳。

 

       雖然可以預見中長期的市場擴大，但抓住目前消費恢復的頭緒並不容易。各家企業或許仍要繼續摸索。

 

       日本經濟新聞（中文版：日經中文網）海口 比奈田悠佑、上海 若杉朋子

 

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