一杯中杯星巴克拿鐵咖啡，在日本售價為490日元（約合人民幣24.13元）。同樣一杯星巴克拿鐵，在世界各地分別是多少錢？各地以平均收入計算，每天能買多少杯？本篇是來自亞洲的星巴克拿鐵價格報告。

  

      星巴克發源於美國的西雅圖。從西雅圖出發，橫跨太平洋來到世界對面的亞洲。在佔到全球總人口一半以上的亞洲，星巴克的門市數量也正在擴張。儘管在泰國，考慮到當地收入水準，星巴克稍顯昂貴，但其在泰國具有象徵著富裕的一面。

  

    平均每9小時在中國開一家店

  

      「對星巴克來説，中國是全球規模最大、增長速度最快的國際市場」，星巴克CEO拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在9月份訪問中國時如此表示。星巴克目前在中國250多個城市開設了6500多家店舖，預計到2025年將會擴大至300個城市、約9000家店。據説在中國，星巴克正以每9小時1家的速度開店。

  

      在泰國，已有約500家星巴克在首都曼谷和北部清邁等地開業，預計到2030年將擴大至800家。南韓的星巴克數量與日本相當，達到1870家。考慮到南韓人口約為5200萬人，僅為日本的4成左右，可以看出星巴克在南韓的開店數量之多。

    

    亞洲的「拿鐵差價」達到9倍

  

      繼美國之後，日本經濟新聞的世界價格調查隊根據當地隊員的走訪和國際勞工組織（ILO）的數據，調查了一天的收入可以購買多少杯星巴克代表産品之一的「拿鐵」。目的是為了厘清具有差異的世界各國收入與星巴克咖啡價格之間的關係。作為亞洲的對象國，本篇統計了中國、南韓、泰國、菲律賓和印度5個國家。

 

      拿鐵的購買力排名中，最高的是南韓的27杯。其次是中國（6杯）、泰國（4杯）、印度（3杯）和菲律賓（3杯），差距最大達到9倍。另外，日本的拿鐵購買力為21杯，低於南韓。

  

     當然，拿鐵的購買力取決於每人平均收入，其背後受到各國經濟增長水準的影響。有趣的是，亞洲各國星巴克拿鐵的價格差並不如購買力差距那麼明顯。

  

    在泰國和菲律賓，星巴克是富裕的象徵

  

      對比星巴克中杯拿鐵的價格，中國為30元，南韓為5000韓元（約合人民幣27.25元），泰國為125泰銖（約合人民幣25.54元）等。南韓在購買力方面優於中國，但價格方面中國高於南韓。儘管受匯率等因素影響，但總體而言，在中國、泰國和菲律賓，相較於購買力，星巴克拿鐵的定價顯得偏高。

 

   

      德國大型諮詢公司羅蘭貝格（Roland Berger）的亞洲日本辦事處負責人下村健一指出,「星巴克的目標是提供包括咖啡和空間營造在內，讓人感到‘富裕’的價值。並不根據新興市場國家的購買力水準定價」。

 

泰國的星巴克有「香蕉鬆餅」等滿足當地需求的商品（12月21日，曼谷）

 

      在泰國首都曼谷的主要街道「素坤逸大街」。29歲的曼谷女公司職員普羅伊（音譯）在2023年12月中旬的一個週日走進星巴克的門市，購買了裝入聖誕款杯子中的「薄荷摩卡」。小杯的價格為不含稅135泰銖（約合人民幣27.57元）。她説，「因為星巴克太貴了，不能經常來買。每週會和朋友們來一次，享受週末的時光」。

  

  

      40歲的男性公司職員托塞（音譯）走進位於曼谷商業街「是隆路（Silom）」上的星巴克門市，花115泰銖（約合人民幣23.50元）購買了中杯的「美式咖啡」。他感嘆道「大約10年前，還沒有這麼貴」。午餐是泰式拉麵「thai-noodle」，約50泰銖。美式咖啡的價格是午餐的2倍多。他告訴了我們購買的理由：「雖然很貴，但讓我感到必須努力工作，從而奮發圖強」。

  

位於首都馬尼拉南部，避暑勝地大雅臺（Tagaytay）的星巴克店舖因風景優美而成為旅遊景點

 

      在南韓和日本，星巴克的高價感和特別感也許正在減弱。但在每人平均收入較低的國家，星巴克具有「雖然有點貴，但是購買後可以讓人感到生活品質有所提高」以及「場所給人一種富裕的感覺」的側面。

  

    在亞洲市場通過「本土化」拓展市場

  

      星巴克為了攻佔亞洲市場，正在實行強有力的戰略，其關鍵詞是「本土化」。

  

首爾市內還出現由電影院改造而成的星巴克店舖

 

      在南韓，星巴克由新世界集團旗下的企業運營並推進本土化行銷。星巴克在南韓推出與迪士尼聯名的商品，包括日本在內的外國遊客似乎會購買當作伴手禮。

  

      在泰國，星巴克由以「象牌（Chang）」啤酒等聞名的泰國釀酒（Thai Beverage）運營，正在開發「香蕉鬆餅」等泰國人喜歡的甜味商品。在菲律賓則由高檔百貨店Rustan's集團、在印度由塔塔財閥參與運營等，星巴克重視捕捉各地的本土需求。

  

在印度星巴克，綠色面向「素食主義者」，紅色則面向「非素食主義者」

 

    瑞幸咖啡超越星巴克

  

      即便説亞洲的咖啡市場到目前為止是由星巴克開拓的也不為過。但也正因如此，星巴克的競爭對手正在相繼湧現。中國大型咖啡連鎖企業瑞幸咖啡已經開設了超過13000家店舖，店舖數量上已經超過星巴克。

    

      在泰國，星巴克的競爭對手有泰國國家石油公司（PTT）旗下的「亞馬遜咖啡（Café Amazon）」。在菲律賓，被併入該國餐飲巨頭旗下的美資品牌「Coffee Bean & Tea Leaf」，存在感越來越強。

 

上海市的瑞幸咖啡門市（8月）

  

      滲透進亞洲的咖啡連鎖店，為人們的生活增添了色彩。隨著經濟的增長，今後會變成什麼樣子？我們打算持續關注。

  

   日本經濟新聞（日經中文網）  赤間建哉

      協助採訪：日本經濟新聞(首爾)細川幸太郎、（上海）若杉朋子、（馬尼拉）志賀優一、（孟買） 花田亮輔

   

  

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