NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　　煙草巨頭菲利普莫裏斯國際（Philip Morris International，簡稱菲莫國際、PMI）推出的加熱非燃燒香煙正在受到歡迎。由於各國政府對香煙管制的加強，以及人們越來越重視健康，煙草業不能再依賴傳統的紙質捲煙，因此開始發力有可能改寫業界勢力版圖的“顛覆式産品”。不産生煙霧和煙灰的加熱非燃燒香煙已積累了10多年的研究和開發經驗，2015年在日本一經推出大獲好評。今後將力爭在歐美市場擴大銷路。

菲莫國際推出的加熱非燃燒香煙“iQOS”

　　“這是紙捲煙不可能取得的成功”，菲莫國際低風險産品部門負責人感慨道，對2015年在日本正式上市的加熱非燃燒香煙“iQOS”的表現表示了滿意。截至2016年9月，加熱器在日本的銷量已經超過了200萬個。

　　“日本的愛煙人士顧慮周圍感受的意願較強”，菲莫國際CEO譚崇博(Andre Calantzopoulos)如此解釋了在180個國家和地區中選擇日本作為加熱式香煙首發市場的理由。另一個首發市場是廣告自由度較高、煙草管制相對嚴格的義大利。

　　菲莫國際在義大利建成了年産能達300億支的加熱式香煙工廠，相當於該公司在歐洲銷量的6%。菲莫國際在2016年對IQOS的投資額將達12億美元，2017年將增至15億美元。

　　菲莫國際從2002年開始研發無煙的低分險産品。譚崇博表示，“因為我們早就知道這個（吸煙不受歡迎）時代會到來”。菲莫國際以往通過開拓新興市場來彌補發達國家需求的下降，但這次選擇了先下手為強，主動走上了變革之路。

菲莫國際的研究人員正在採集加熱式香煙材料産生的煙霧（瑞典納沙泰爾）

　　但之後卻試錯不斷。2003年發售的“發熱吧（Heatbar）”反響平平。先不論味道，該産品甚至讓煙民失去了抽煙動作這一重要“儀式”。在研發中投入的技術出現了“跑偏”，約300名研發人員均來自製藥界。

　　菲莫國際沒有滿足於iQOS的火爆，而是繼續推進其他産品的開發。不同於將短香煙插入加熱器的iQOS，“Platform 2”將通過香煙頭部的加熱素材進行加熱，可以採用傳統方式吸食。同時，不使用煙葉、使尼古丁和有機酸進行化學反應的“Platform 3”及使用尼古丁溶液的“Platform 4”也在研發之中。其中Platform 2和3將在2017年上半年開始試驗性銷售。

　　譚崇博説：“我們不認為一個商品可以滿足所有需求”。在歐洲市場，溶液式産品備受好評，而在日本含有尼古丁的液體不能通過認證導致無法銷售。産品的多樣化也意在應對各國煙草政策的不同。

　　菲莫國際已著手對iQOS進行品牌化。在菲莫國際在瑞士洛桑的事務所，有一家宛如高級奢侈品專賣店的iQOS模擬店。由於非燃燒煙仍屬於新領域産品，菲莫國際十分重視對客戶的前期説明，挑戰與紙捲煙不同的市場行銷。

　　在日本，日本煙草産業（JT）默認了iQOS的上市，如今正在試圖通過收購和加大投資在加熱式香煙領域扳回一城。英美煙草集團（British American Tobacco)也在加大在該領域的投入。譚崇博表示“如果制藥企業也加入的話，市場會更為活躍”。考慮到與煙草管制當局的攻防，譚崇博對競爭産品的出現表示歡迎。

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網） 日內瓦 原克彥
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