NIKKEI——日本經濟新聞中文版

      以20世紀60年代～70年代的經濟增長為契機，泰國人的生活快速走向現代化。喜好的變化也表現在飲食生活上，給我們帶來了新的商機。在麵包、零食、調味品及飲料等領域，也跟日本企業有很多合作。

     不過，我們涉足食品行業始於泡麵，合作企業是台灣企業。

     提出這個建議的是跟我父親有交情的曼谷銀行支行長。這個人出差經常去台灣，聽他説「那裏的人非常喜歡吃泡麵，製造泡麵的企業想進入泰國市場」。

     1972年，台灣的統一企業與協成昌合資成立了生産泡麵的企業「泰國統一食品(TF)」。在湄南河西岸的吞武里地區建立了工廠。統一負責經營，協成昌負責銷售。

      最初非常難做。味之素的「養養（YumYum）」等4家企業率先進入泰國市場，我們進入比較晚，還不僅僅如此。當時泡麵的價格是1袋4泰銖。而在屋頂上吃的泰式拉麵1碗只要1.5泰銖。

      給我們帶來打擊的是國際形勢。1972年美國總統尼克森訪問中國，一度斷絕的中美關係開始恢復正常，亞洲不得不重新考慮對華政策。泰國也萌生了與中國大陸建交的想法，但這意味著要與台灣斷交。擔心風險的統一從合資企業撤資，説要改成技術支援。泰國與中國大陸後來在1975年建交。

      TF只能由協成昌接手經營。父親指定了從初創期就同甘共苦的披潘·帕良衛。他自己也有出資，1973年就任社長。他比我小2歲，當時是34歲，現在82歲，仍很健康，擔任副董事長。

      於是，我們捲土重來。首先是改變商品名稱。原來跟台灣一樣叫「統一」，但根據剛從美國學習行銷回來的弟弟李文鑒的建議，改成了「MAMA」。寓意是在時間緊張的早上，用熱水泡3分鐘就可以吃的泡麵帶有濃濃的媽媽味道。

在製麵工廠（右側為筆者）

     我們還改變了風味。取代普通的豬肉味，開發出了肉末（辣炒肉末）及冬蔭功湯（酸辣蝦湯）等泰國風味的商品。

     泰國人還不太習慣吃泡麵。於是，我們推出了大型試吃活動，用6輛卡車花1年時間在泰國全國巡迴開展。新商品的目標是年輕的消費群體。早上，我們將卡車停在大學和高中門口，向上學的學生做宣傳「快捷、方便、好吃」。

      時間和競爭解決了價格貴的問題。泰國的物價迅速上漲，原來一碗只要1.5泰銖的泰式拉麵短時間內漲到了5泰銖。而MAMA與養養（YumYum）等存在競爭，因此定價為4泰銖。銷售爆發式增長，10年後佔據了一半市佔率。MAMA不知不覺成了泰國的「國民美食」。

      正如讀者所知，1958年開發出全球首款泡麵的被認為是日清食品創始人安藤百福。日清食品與協成昌集團後來結緣。1994年成立了合資企業，開始在泰國生産「Cup Noodle」，1997年亞洲金融危機後，日清食品對協成昌出資5％。

    日清食品在很多領域與TF進行競爭，但這對做大市場非常有效。現在仍保持競爭與合作的關係。