NIKKEI——日本經濟新聞中文版

拼多多旗下的跨境電商平臺Temu在超級碗投放了廣告（資料圖，reuters）

文丨楊方曦

 
       美國人最熱愛的體育運動橄欖球的年度盛典——北美「春晚」超級碗 （Super Bowl）今年迎來了一名不速之客。拼多多旗下的出海電商平臺Temu，在超級碗比賽的期間，播放了兩次三十秒長，主題為「像富豪一樣購物」的廣告。在以秒計算價值，並在廣告業具有神聖地位的超級碗，三十秒的廣告大概要價700萬美元。這樣高調的花錢買吆喝的操作，Temu得到了什麼？

 
       就這幾天超級碗的後續數據來看，超級碗為Temu 帶來了短暫飆升的谷歌搜索數據，但APP下載數據卻差強人意。當人們在社交媒體和谷歌搜索試圖搞明白Temu為何方神聖時，這波操作還為競爭對手SHEIN帶來了一小波流量。勢不可當的Temu在超級碗買了不止一個，而是兩個廣告位，並且重覆用了一模一樣的廣告視頻。這可謂是下了血本要緊緊抓住美國消費者的眼球。不過，由廣告公司Saatchi & Saatchi操刀的這則廣告視頻的風格，拍攝手法和內容可謂是一言難盡。Temu延續了其母公司早期「拼多多神曲」的路線，在美國市場用相同的邏輯複製了一個美國版「Temu神曲」。在這個超級碗廣告裏，Temu所推出的歌詞直譯為「價格讓我震驚，我覺得我真富有，我像個億萬富翁，我像個億萬富翁一樣買買買」。這種商業邏輯在後續的外媒報道中被詬病有鼓勵過度消費的嫌疑。在年輕的歐美消費者，和一些強調社會責任感和環保意識的消費者眼裏，「買買買」並不能帶來如同富豪般購物的享受。因而，Temu的立場和現在歐美許多消費者所崇尚的「慢時尚」的觀點背道而馳。無論是長期ESG相關的風險，還是主流價值導向下「快消費」産業的評價，都是浮在Temu發展上空的陰雲。Temu這一波操作不僅吃力不討好， 還可能把同樣主打低價的中國跨境電商SHEIN還有阿里系的Aliexpress拉下水， 面臨來自更多公眾和監管機構的壓力。

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