中國文化該這樣走出去
2013/07/04
 |
| 海爾凱特 頭像 |
有趣的是，在日本的作品中，我們卻時不時能看到一些以“中國元素”為賣點的文化産品。據不完全統計，而近30年來，利用《西遊記》、《山海經》、《三國演義》等要素“再創作”的日本文化作品數以百計，其中名為《真·三國無雙》的系列電子遊戲，累計銷量已超過1000萬份。而且，大部分作品幾乎完全面向日本國內，根本就沒有進入中國市場的計劃。
由於兩國文化大體同源，日本人對中國元素有天然的親近感，這並不奇怪，但與中國元素常年熱賣形成鮮明反差的，卻是中國作品在日本市場的波瀾不興。就在上個月，曾在中國掀起過收視狂潮的電視劇《甄嬛傳》正式亮相日本熒幕。但上映兩周以來，它並未成為日本的話題作，與之相關的宣傳、評論在大眾媒體的曝光率幾乎是零。
在一個喜好中國文化元素的國家，中國文化産品卻難以流行，這問題出自哪呢？
在筆者的記憶中，中國影視作品上一次在日本成為熱門話題，還是2008年的《赤壁》。它上下兩部100多億日元的票房收入甚至超過了中國本土，主題歌演唱者Alan也名震一時。不過，《赤壁》畢竟是中日韓合拍的作品，創作階段就已充分考慮了日本觀眾的偏好。而全靠本土力量、同為三國題材的電視劇《新三國》，在日本的平均收視率只有2.99%。筆者認為，《新三國》和《甄嬛傳》才更能反映出中國原創文化産品在日本的真實成績。
中國電視劇在日本天然地“水土不服”。日劇是每週播一集，一部檔期長達兩到三個月的日劇，也只有7至12集。《新三國》卻長達95集，《甄嬛傳》76集，這是大多數日本觀眾所無法接受的。此外，在《新三國》中，日本人普遍喜愛的夏侯惇、典韋、郭嘉等角色被弱化處理，也引起了很多觀眾的不滿。
筆者認為，這幾個事例，提醒著那些志在將中國文化産品向世界推廣的從業者們：如果有打入國際市場的計劃，那麼在策劃階段就應做好充分調查，充分掌握目標市場的需求和禁忌。《赤壁》的成功原因之一，就在於它完善的全球策略。雖然改寫“華容道”等劇情在中國國內引發爭議，但這並不妨礙它在國際市場獲得成功。
好萊塢電影有36種劇情模式，日本動漫界也有女性角色31種性格分類的説法，萬變不離其宗。任何商業製作都必須恪守自己的專業規律，才有賣座的可能。而在中國，所謂“事前審查”、對歷史劇過分苛刻的“史實考證”、對動畫片的年齡限定等非專業因素，卻往往成為淩駕創作規律的存在。歷史劇不是歷史書，動畫片不是兒童片，所有不遵循創作規律的文化産品，在市場上都註定是失敗的。在這一點上，日本“大河劇”、青年向動漫作品等成功案例背後的專業因素，都值得中國同行學習。
專業是不分國界、全球通用的，但是，文化本身卻不能盲目追求“國際化”。
為《赤壁》演唱主題歌的Alan，其實是藏族女歌手，名叫阿蘭•達瓦卓瑪。在她的包裝團隊中，聚集了諸多知名的日本製作人。但赴日發展4年，Alan推出的15首單曲總銷量只有13萬多張，這完全説不上成功，她也最終放棄了培養多年的日本市場，重新回中國發展。
不成功的主客觀原因往往是多方面的，但有一點筆者認為非常重要：作為流行樂壇第一位走出國門的藏族女歌手，阿蘭•達瓦卓瑪的包裝卻過度追求“國際化”，失去了自己天然的特點，變得沒有個性。她唱功再好，創作團隊實力再強，也無法彌補這一根本上的缺陷。所謂的“國際化”不僅影響了她在日本的發展，還會造成國內聽眾對她的識別障礙，——“Alan”實在不是個容易被中國人記住的名字。
一味迎合“國際化”，只會讓自己在激烈競爭中被同質化。《指環王》也好，《多啦A夢》也罷，這些全球聞名的文化産品，沒有哪個是為迎合外國人“口味”創作的。主動迎合外國觀眾口味的《赤壁》雖憑藉專業的市場運作取得了良好的全球票房，卻沒有像《哈利•波特》那樣成為超級大作，原因恐怕正在於此。
説到在國際市場大獲成功的中國電影，就不得不提2002年那部《英雄》。哪怕在10多年後的今天，筆者依然覺得，在對“中國元素”的國際化傳播中，《英雄》都可説是經典的案例。
在這部電影中，“琴棋書畫”等中國文化要素，分別穿插在幾場重頭動作戲中。它們雖未進入劇情，卻成為渲染氣氛的絕佳道具。在古箏與雨聲交織中，李連杰和甄子丹上演的那場經典對決，很多朋友至今仍印象深刻吧？
採用當時最先進的音響系統，在電影院封閉的氣氛籠罩之下，一切都被渲染得美輪美奐。而其背後“統一天下才是和平”的價值觀，會有幾人思考它到底是真理還是荒唐？反正，中國元素連同電影本身，國內外觀眾都已欣然接受了。
依靠高度專業化的團隊，做最具民族特色的文化産品。筆者認為，這才是全球化背景下經營文化産業應有的思路。
海爾凱特 專欄
AKB48與中國歌迷的情結
