NIKKEI——日本經濟新聞中文版

     或許是“安倍經濟學”産生了效果，日本企業4～6月的結算顯示出超過預期好成績。其中，豐田汽車合併純利益達到創歷史新高的5621億日元。而日本上市企業整體的經常利潤也比上年同期增長41％。由此可以看出，日本很多行業的業績正逐步改善。
 

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  　然而，日本企業的競爭力真的改善了嗎？如果僅僅是借助日元貶值等暫時的東風的話，情勢一旦出現變化，日本企業又將再次陷入困境。為了不受形勢所困，日本企業最關鍵的還是要重塑牌號召力。

　 日本很多企業經營者都承認“（日本）在世界品牌競爭方面落後於人”。本田社長伊東孝紳一直指出“日本車”的銷售歸根結底依靠的是value for money（物有所值）。但造成的結果是“日本車”被當成一個統一的概念被消費者所認識，而各個企業的品牌形象卻在消費者心中變得模糊不清。

      日本落後於中韓？

　 在品牌推廣方面，日本企業的競爭對手不僅僅包括已領先一步的歐美企業。在電子領域，日本企業已經落後於南韓三星電子和中國華為技術等中韓企業。

　 從貿易統計數據可以明顯的看出日本品牌處於劣勢。日本對南韓和台灣等貿易持續保持順差，對包括香港在內的中國貿易也基本持平，但與法國和義大利等品牌大國之間，則持續出現大幅貿易赤字。2012年，日本對德國貿易收支也陷入赤字。原因是寶馬（BMW）和大眾等德國品牌受到了日本汽車愛好者的推崇。

　  順便提一句，在日德貿易中，汽車在出口和進口的主要品類中均佔據了首位。但觀察2011年的數據可以發現，日本在汽車方面的對德出口為22億美元，而德國汽車對日出口則達到45億美元。日本被認為是“汽車出口大國”，但至少從對德貿易關係上來説，這個認識似乎並不正確。

在手錶領域，日本在全球市場與瑞士手錶的品牌實力差距仍然明顯。照片為高檔手錶品牌“Grand Seiko”

　 再列舉一個例子，那就是手錶産業。作為“石英錶革命”的引領者，日本手錶産業曾有過席捲全球之勢。但是，2012年日本的“手錶以及零部件”出口額僅為1049億日元（約合人民幣66.7億元）。而與之相反，擁有“歐米茄”和“浪琴”等眾多知名品牌的瑞士的2011年手錶出口額則達到193億瑞士法郎（約合人民幣1272億元），遠遠超過日本。此外，在日本與瑞士的貿易收支上，日本的進口達到出口的近2倍，日本存在大幅入超。

　 日本精工控股指出“上世紀90年代，所有電子産品都嵌入了計時功能，手錶在性能上的優勢減弱。其結果，手錶逐漸演變成感性商品，精確度上稍遜一籌，但感性價值高的機械式手錶重新復活”。


       品牌魅力在於“驚奇與感動”

      近年，精工集團也趁著這一趨勢，著力開發了“Grand Seiko”等高檔品牌，但在全球市場，與瑞士錶相比其在品牌實力上的差距仍十分明顯。

　 具有魅力的品牌不僅僅在於擁有“卓越的功能”，而更需要喚起人們心中的驚奇與感動，從而牢牢抓住其內心。換句話説，其魅力需要直接訴諸於掌管人們感情以及情緒的右腦，而不是用邏輯性、合理性和得失來思考的左腦。在日本經營者的傳統思維裏，都認為應該向消費者提供既便宜又好的商品，但是要塑造強大的品牌號召力，可能第一步還需要嘗試一下去打破這樣的固定思維。

    本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網）編輯委員 西條都夫
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