NIKKEI——日本經濟新聞中文版

      從去年9月中日關係對立引發的抵制日貨運動已經過去1年時間。不少日本企業開始通過宣傳高品質希望擴大銷售。中國消費者又如何看日本産品呢？日本最大廣告企業電通實施的調查顯示，相對於品質和安全性，中國消費者更重視包括知名度和口碑在內的“品牌的信賴性”。

      電通今年7月在中國5個地區實施的消費者對日本産品和日係零售店的意識調查顯示，41%的受訪者表示自己在購買日本産品時，沒有受到反日運動的影響，而去年10月份調查時，這一比例為28%。回答“受到反日遊行影響”的人佔55%，其中有一半表示“其實想買，不過覺得現在是愛國的時候，在乎周圍人的看法”。

      對於日本産品的印象，回答“品質、性能好”的比例從65%提高至74%（圖1）。對於日係零售店，回答“漂亮、乾淨”、“商品的品質好”和“服務態度好”的比例有所提高。赴日旅遊意向也比上次調查翻了一倍，提高至20%。中國消費者的反日意識似乎有所淡化。（圖2）

      由於中國消費者普遍認為日本産品品質優良，所以不少人認為日本企業應推出適合當地的價格、産品線和流通對策來開拓市場。筆者也贊成這種想法，不過在品質方面，中日的認識似乎存在偏差。

      在中國，不管什麼種類的産品，人氣都很容易集中在3個品牌上。對消費者過去12個月食用的巧克力品牌實施調查顯示，排名第1的品牌的份額達39%，第2位和第3位在10%左右，第4位的份額則為個位數。其他産品的情況也十分相似。（圖3）

       另外，人氣集中于知名度高的品牌。知名度由流通份額和廣告量等因素決定。 購買率排在第1的品牌往往廣告費也最高。巧克力方面，如果將頂級品牌2年裏的廣告費用100%表示的話，那麼第2名的品牌則為25%，第3名為18%。可見在中國，“知名度高的品牌=銷量大”。

      在中國，任何一個市場都擁有接近日本10倍的品牌數。有很多品質差距大的新品牌進入市場，同時也有很多商品被淘汰。如果消費者一不留神買到了有問題的不知名産品，那麼誰都不會表示同情，反而覺得是買東西人的錯。

      處於這種環境的中國消費者漸漸覺得“眾所週知的品牌才是在市場競爭中獲勝的好品牌”。對於中國消費者來説，擁有大家都有的東西並不是沒個性，而是一種明智的選擇。

      日本企業經常使用“安心、安全”、“高品質”等表述來宣傳其競爭優勢，不過在中國似乎反響平平。説起好品質，大家首先會聯想到的德國的汽車和歐美的化粧品品牌。創造商品種類的開拓者、高檔産品豐富、如今也走在開發的最前沿，如果這樣來定義高品質的話，那麼日本的品牌則無法上榜。

       相比安心、安全和高品質，中國人更重視“值得信賴”。作為值得信賴的品牌的條件，中國的消費者列舉出了“知名企業”、“口碑好”和“周圍有很多使用者”。作為安心、安全和高品質的條件，則列舉了很多商品的特點，兩者形成鮮明對比。（圖4）

      在中國，知名度、普及率和評論件數與具有信賴直接聯繫，消費者確信“知名度高的産品一定是經受住市場洗禮的好産品”。日本企業雖然高舉著“日本品質”的旗幟，但是商品的品質只是品牌的一部分，而不是全部。

      在中國，市場行銷的本質並不是品質競爭，而是與歐美、南韓和中國企業進行品牌競爭。

     本文作者為日本電通綜研 研究主任 安江真理子

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