NIKKEI——日本經濟新聞中文版

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      資生堂的中國業務一直憑藉雄厚的品牌實力迅速增長，然而這種增速卻在1年前急煞車。這是因為去年秋季中日關係對立引發了大規模的反日遊行。

      資生堂早在1981年進駐中國。其業務範圍比花王和高絲等其他日本企業更廣，遍佈全中國。正因為如此，遭受反日遊行的影響也最大。主打的高檔化粧品「SHISEIDO」的銷售急劇下滑。其「品牌實力」反而成為了障礙，甚至出現了撤櫃等情況。

      與此同時，法國歐萊雅和美國寶鹼（P＆G）公司則趁機加強了銷售攻勢。資生堂在反日遊行平息後也未能收回被奪走的暢銷專櫃。2012財年（截至13年3月）資生堂的中國業務首次出現減收（按當地貨幣計算），佔合併營業利潤3分之1的中國業務盈利也減少了60%，減至50億日元。最終，資生堂8財年來首次陷入最終虧損，自1949年上市以來，實際上時隔64年首次出現股利減少。

資生堂在上海的百貨店的專櫃

       時間已過去1年，今年下半財年資生堂的中國業務將開展反攻。10月下旬，資生堂在上海的百貨店加緊籌備秋冬新品宣傳活動。在中國的百貨店，化粧品廠商通常會在推出春夏和秋冬新品時，格外設置專櫃來積極宣傳新産品。由於反日遊行的影響逐漸減弱，今年秋季資生堂終於要正式恢復新品宣傳。

       其武器就是沒有冠以「資生堂」之名的當地品牌，也可以稱之為「隱形」商品。包括面向百貨店的「歐泊萊」和面向化粧品專賣店的「悠萊」的兩條産品線，雖然不比主力産品「SHISEIDO」，不過由於屬於高價位商品、單價較高，加之在中國本土生産所以毛利潤很高。資生堂自今年春季以來一直將行銷費用集中於這兩個品牌。同時還調整了過去優先擴大規模、在全中國擴大銷售網路的戰略，改為著力在受反日遊行影響較小的沿海地區加強行銷。

       資生堂「隱形」作戰的成果在上半財年還沒有顯現出來。受去年春季大量推出新産品的反作用影響，2013年4～9月期中國業務的銷售額同比減少了5%左右。除了反作用之外，中國內陸地區的反日遊行影響依然很深。資生堂高管表示「目前雖然擺脫了最糟糕的時期，但是銷售額仍然復甦乏力」。資生堂會長兼社長前田新造表示「希望2013財年（截至14年3月）全年可以同比增長5%左右」，不過要實現這一目標，下半財年必須確保15%左右的高增長率。

       資生堂在10月17日上調了業績預期，宣佈預計2013年4～9月期的合併經常利潤將同比增至2.5倍，達210億日元，不過股市卻對此反應冷淡。這是因為自公佈上財年陷入最終虧損和上市以來股利首次減少的4月底以來，資生堂的股價已經恢復了20%以上，另外業績能否得到修正主要在於日本國內業務的成本改革效果。一家日本國內的證券公司表示，隨著資生堂不斷削減成為國內業務重負的流通庫存，「下一財年之後的國內銷售有望改善」，不過資生堂的日本國內業務已明顯觸頂。截至上一財年，資生堂在日本國內的化粧品銷售已連續7財年減收。

       沒有中國業務的復甦就沒有下一財年之後的增長。大河證券的高級分析師廣住勝朗指出，如果不能按計劃改善盈利，那麼接下來資生堂將面臨「必須調整人工費等高於歐美企業的固定費用」的局面。面向佔下半財年銷售額40%的12月商戰，資生堂押上未來增長賭注的秋冬「隱形作戰」將拉開序幕……

  （栗本優）
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