NIKKEI——日本經濟新聞中文版

       讓居住在海外的朋友和賣家購買奢侈品被稱為「代購」。在中國的網購市場上代購店舖一個接一個地出現。貝恩面向1400人實施的一項問卷調查顯示，60%的受訪者表示曾利用過代購。

      預計中國的「節儉令」將持續到習近平任期結束的2022年。對奢侈品徵收的20%～40%的進口關稅是中國政府重要的財源，所以下調關稅的可能性很低。各奢侈品企業必須絞盡腦汁思考如何在突然轉為低增長的中國奢侈品市場上擴大市佔率。

店舖網擴大導致品牌價值下降

        奢侈品企業的中國戰略已經迎來拐角。全球最大的奢侈品企業國酩悅軒尼詩•路易威登集團（LVMH集團）、旗下擁有古馳品牌的法國開雲(Kering)以及愛馬仕國際13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增長緩慢。3家企業除日本之外的亞洲業務的銷售額佔比約為30%，從地域來看中國大陸佔到一半以上。而日本則僅為10%左右。

       甚至有觀點認為這些奢侈品企業是戰略失誤。奢侈品企業著眼中産階層的擴大，甚至將店舖開到了內蒙古和新疆。中國國內的銷售網路不斷擴大，古馳開設了58家店，路易威登開設了47家店。這導致其品牌價值出現降低。一位來自大連的女白領表示「如果誰都拿一樣的包，那麼好不容易買的包包便失去價值了」。法國的一家媒體也指出：「路易威登在中國過於大眾化了」。

       路易威登將調整中國戰略。計劃放緩進駐地方城市的步伐，重新以大城市為中心開店。高檔車義大利法拉利12年在中國銷售了約500輛汽車，法拉利董事長盧卡•迪•蒙特澤莫羅表示「法拉利的稀有價值有所降低」，計劃縮減銷量。

       此外，中國消費者的嗜好似乎也出現了變化。喜歡歐美品牌的主要是支撐經濟高速增長的45歲以上的人群。而年輕人則傾向於追求「樸素優質」的消費。日本良品計劃的綜合雜貨店「無印良品」的産品雖然價格偏高，但是其樸素簡單的設計受到越來越多人的歡迎。該公司13財年（截至14年2月）將在中國大陸的店舖數量比2年前翻一番，增加至100家。

       如今中國的消費趨勢日趨多樣化，普通的銷售戰略已經越來越行不通。但是中國的人口規模是日本的10倍，只要抓住消費趨勢的變化便可發現無限商機。

（森安健 大連、竹內康雄 巴黎、菅原透 上海報道）
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