NIKKEI——日本經濟新聞中文版

本文的3個要點：

1.豎屏短視頻作為抓住年輕人的廣告方法崛起

2.特點是在故事中隱蔽地宣傳商品

3.當務之急是確立可避免“廣告過敏症”的方法

       2023年8月，X（原推特）董事長埃隆·馬斯克（Elon Musk）宣佈將取消用來遮罩特定賬號消息等的拉黑功能，在網上引發廣泛擔憂。甚至有人發言稱，“如果拉黑功能取消，那麼6000~7000個已拉黑廣告賬號會一下子被釋放出來”。

       為了建立與年輕人之間的交集，很多企業都通過SNS等的官方賬號來宣傳自己的商品和服務。但是，一旦發現是企業的廣告宣傳，很多年輕人就不想再瀏覽，會毫不猶豫地遮罩賬號。儘管如此，年輕人離不開SNS，已遮罩賬號會逐漸累積到數千個。

       有意見認為，年輕人的這種廣告過敏症是“現代病之一”，視頻共用服務YouTube提供了每月1280日元（約合人民幣61.2元）、每年12800日元（約合612元）的無廣告看視頻套餐。在可以為“跳過廣告”收費的時代，企業賬號在關注者數量和瀏覽量方面陷入苦戰也在情理之中。

       作為可避免廣告過敏症、抓住年輕人的廣告宣傳手法，“豎屏短劇”受到關注。

       其特點是每集幾分鐘，鏡頭縱向拍攝。除了中國企業旗下的視頻共用APP“TikTok”之外，還可以在Youtube及圖片共用APP“Instagram”上觀看。連續觀看多條視頻時，視頻和視頻之間會插播廣告，但原則上不會在一個視頻中間播放廣告。

       TikTok短劇的播放量是電視的1.5倍

       日本的電視臺也涉足豎屏短劇。日本電視廣播網公司（NTV）2023年3月在TikTok上開設了豎屏短劇專用賬號。背景是電視在年輕群體中的收視率下降和廣告收入減少。該公司在TikTok賬號上還發佈與贊助企業合作的短劇。負責相關業務的井上直也表示，“今後還考慮在豎屏和橫屏（電視播放）領域進行合作”，培育成新的收益來源。

       該公司以Z世代為目標群體，包括贊助視頻在內的平均播放次數為300萬次。電視劇每集的平均送達人數為110.6萬人，而豎屏短劇平均每集的Z世代送達人數為175.5萬人，約是前者的1.5倍。

       舉例而言，大型化粧品企業高絲的子公司高絲魅寶贊助的電視劇中，在故事的重要場景，主人公會使用該公司的髮膠等。

日本電視廣播網公司的豎屏短劇專用賬號“毎日はにかむ僕たちは。”（照片由該公司提供）

       與傳統電視廣告的一大區別在於，不是明面上直接宣傳品牌名稱和商品的優點，而是自然隱蔽地展現商品的特點和用法。製作的不是突出商品的“商家想播的視頻”，而是利用故事吸引觀眾的“觀眾想看的視頻”，對反感廣告的年輕人也能産生廣告效應。

       故事的講述方式和拍攝方式與在電視上播放的普通電視劇不同。首先，普通電視劇有起承轉合，而豎屏短劇重視的是如何在開頭的幾秒內勾起觀眾的興趣。觀眾在手機上看視頻時，如果最初幾秒沒有産生興趣，就會滑動螢幕，立刻進入下一個視頻。