NIKKEI——日本經濟新聞中文版

        日經中文網特約撰稿人 莫邦富：移居日本後，自然入鄉隨俗，學習了不少日本的生活習慣。而這些生活習慣往往可以分別用一句精煉的諺語來表示。其中我最喜歡的一句就是「餅は餅屋」。這句話很難翻譯成中文。網上有人把它意譯為：「三百六十行，行行出狀元。」意思有點近，但是翻譯得不夠準確。那句諺語的意思是説，工作還是交給專業人士來辦理比較好。

        就拿商品品牌名稱來説吧，日本企業想打進中國市場，肯定需要把它原有的外文品牌名配上中文，以便中國消費者容易記住。

        給原來的外文品牌名配上一個中文名稱，絕不是一個簡單的翻譯工作。在日本廣告業裏，把這項工作稱作為「開發」，而不是「翻譯」，可見對這項工作的重要性認識之深。

        20多年前，我受委託為打進中國市場的日立空調起個中文名稱。那時候，在空調已經普及到老百姓家的日本，空調的品牌名大都把重點放在強調其涼爽舒適方面。而在當時的中國，空調還屬鳳毛麟角的稀缺商品。所以，我力排眾議，從物以稀為貴這個角度出發，提議啟用一個霸氣一點的，有點捨我其誰氣概的品牌名。為此我提出了「涼霸」這個方案。令人欣慰的是日立虛懷若谷，毫不猶疑地採用了我的建議。

        此後我看到追隨著涼霸的出現，中國國內出現了浴霸、學霸乃至波霸等等無數近似説法時，很有一番唐朝詩人劉禹錫的得意心態：「玄都觀裏桃千樹，儘是劉郎去後栽。」

        多年後，我在北京王府井大街看到日立新一代空調的品牌名時，十分感嘆。日立為那款空調起名為「小涼伴」，溫馨可愛。當時空調在中國社會的地位可以借用一句唐詩來表達。那就是「昔日王侯堂前燕，飛入尋常百姓家。」品牌名的重點已經不應該是「霸氣」和「捨我其誰」，而應該追求溫柔可親了。顯然那位我不認識的新品牌名開發者注意到了這一點，開發出了令我擊掌叫好的品牌名。

        近年，中國企業正在逐漸走向海外，甚至開始在海外生産産品，並力圖打進海外市場。所以其品牌名同樣面臨著一個是單純的翻譯還是開發的問題。拿費用來説吧，翻譯一個品牌名可能很少一點錢就夠了。而請專業人士開發一個品牌名，需要支付的酬金恐怕是翻譯費的幾十倍乃至上百倍。也許是為了省錢，也許是對品牌名的開發的重要性認識不夠，以致出現了一些近似笑話的實際事例。

        舉一個最近我碰到的事例來説吧。有家摩拳擦掌準備殺進海外市場的中國國內的民營企業為自己即將問世的商品開發了一個他們自己非常中意的品牌名，可是他們為其所配的日文品牌名，甚至連符合日文的語言習慣這一基本門檻都沒過。儘管是初次見面，出於為了不讓對方在日本市場丟醜的考慮，我冒昧地提醒對方：還是請專家來開發品牌名吧。需要避免出現舍了小錢丟了大利的嚴重後果。

莫邦富 簡歷
上海出生。曾下鄉黑龍江生産建設兵團。上海外國語大學日語專業畢業後，曾在該校任教。1985年留學日本，在日本讀完碩士、博士課程。現在是旅居日本的華人作家、評論家。
著有《新華僑》、《蛇頭》、《解讀中國全省事典》、《獲得世界市場第一的顧客戰略》等50多部日文著作。

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