NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　　10月上旬，在東京銀座的百貨店，由於正值中國的國慶長假期間，高絲的櫃檯前全是講中文的顧客。她們的目標是高端品牌“黛珂”。訪日外國遊客的消費需求從“爆買”物美價廉的産品變成專門購買高端品牌。伴隨著這一變化，高絲的商機正在擴大，但存在的經營課題也浮出水面。

高絲的高端品牌“黛珂”受到外國遊客青睞

　　“國慶期間的銷售額達到了預期的2倍”，高絲的百貨店部長澀江修這樣表示。2017年4～9月財季的合併純利潤同比增長51％，達到152億日元，刷新了同一時期的史上最高記錄。起拉動作用的除黛珂外，還有“奧爾濱”等定位為高端品牌的入境消費需求。這股勢頭在10月以後也一直在持續。

　　需求的巨大變化將改變企業的收益結構。高絲也從暢銷商品上明顯察覺出這一點，以前，在藥粧店裏爆買“雪肌精”的中國人非常多。由於雪肌精在中國國內建立了銷售網路等原因，高絲表示“現在入境消費需求基本沒有再增加”。取而代之實現躍進的是每瓶1萬日元以上的黛珂系列化粧品等高端品牌。澀江修表示，“暢銷商品的範圍擴大，品牌知名度也在提高”。

　　高端品牌暢銷大大提高了收益，還改善了銷售額營業利潤率。高絲2017年4～9月財季的營業利潤率為16.2％，同比增加1.3個百分點。與5年前相比提高10個百分點以上。

　　另外，繼“爆買”和“專門購買高端品牌”之後，入境消費需求可能將迎來第3階段。那就是化粧品的效果得到好評，外國人在本國或日本以外的國家及地區也繼續回購的階段。

　　不過，高絲的海外銷售不如資生堂等企業，新的經營課題浮出水面。資生堂的海外銷售額佔整體銷售額的一半以上，而高絲的海外銷售額比例只佔20％左右。高端品牌方面，資生堂的“肌膚之鑰（CPB）”在中國約有50家店，而高絲的黛珂在大陸只有9家店。資生堂在日本、中國國內、亞洲各國及地區的免稅店這3大舞臺上成功抓住了中國人喜歡高檔産品的需求。與之相比，高絲的行動遲緩無法否認。

　　市場的視線還投向了入境消費的未來。從表示投資者增長期待的PER（本益比）來看，資生堂為56倍出頭，而高絲只有32倍出頭。從投資標準來看，儘管資生堂“偏高”，但實際股價上漲率自2016年以來達到55％，遠遠超過高絲的40％。

　　從産品準備到廣告宣傳和銷售人員的技巧等，化粧品的品牌培養需要較長時間。能否趁著黛珂的銷售勢頭還沒衰退，在本國以及海外國家和地區建立能讓顧客繼續回購的體制？高絲上一財季的營業利潤超過了資生堂，但從現在開始才是考驗高絲真正實力的時刻。

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）證券部 菊池貴之