NIKKEI——日本經濟新聞中文版

        日本化粧品製造與銷售企業高絲（KOSE）近來的股價表現堅挺，日前還刷新了上市以來最高點。創出高股價的背後有市場對訪日遊客入境消費的期待升溫等因素，但對於高絲而言，這並不是一時性的「特需」。高絲30年來推進的「安心與安全」品牌戰略，及「低價格」也俘獲了對價格敏感的中國消費者的心。

       「日本的東西很便宜！」在東京銀座附近的一家藥妝店，一批中國遊客手中提著滿滿一籃子化粧品和日用品在結帳櫃檯前排起了長隊。訪日中國遊客被認為一般會在出發前根據口碑列出購物清單，看到划算或者值得一買的禮物都會毫不猶豫的「下手」。

        而在中國遊客的掃貨清單中，常常就會包括高絲的美白化粧品「雪肌精」。在藥妝店等購買大量雪肌精的中國遊客的身影在日本如今也已經見怪不怪了。

美白化粧品「雪肌精」口碑良好

       中國人在眾多日本化粧品品牌中指名選購雪肌精是有原因的。

        雪肌精誕生於1985年日本經濟泡沫初期。第一款産品是富含薏苡仁精華且有美白效果的化粧水，最初主要在百貨店櫃檯銷售，後來高品質的口碑在日本年輕女性中傳播開來。
      
        對於一款化粧品來説，剛上市時即使因大量廣告使銷售額增長，但之後往往會陷入銷量逐漸減少的情況。而雪肌精通過踏踏實實地培育品牌，如今已將良好的口碑傳播到日本之外。高絲分析稱：「30年來，雪肌精從未改變基本成分，安心與安全的品質獲得好評。」

         此外，中國國內外的價格差也是雪肌精受中國遊客歡迎的主要原因。高絲董事澀澤宏一稱：「雪肌精在日本藥妝店的售價僅為中國百貨店售價的一半」。日元貶值、人民幣升值的外匯行情也讓中國遊客感覺購買雪肌精很划算。

        2014財年（截至2015年3月），高絲雪肌精品牌的銷售額達250億日元左右，同比增長10%以上，創下了歷史最高紀錄。在日本消費稅增稅導致化粧品銷售增長乏力的背景下，雪肌精成為佔高絲整體銷售額10%以上的主力品牌。

　     同時，在2014財年，雪肌精被認為對高絲的業績産生了50億日元的增收效果。高絲社長小林一俊保守預測，「本財年（2015財年）將與上財年相同，帶來50億日元增收效果」。2014年10月起，日本對化粧品實施了免稅政策，而股票市場也充滿期待的認為這一政策將進一步推高其業績。

　     化粧品的毛利率高達70%～80%。銷售額增長，利潤也將隨之迅速擴大。瑞士信貸證券分析師森將司指出：「本財年的營業利潤將高於公司預期（240億日元），將增至300億日元左右」。目前高絲股票的市盈率（PER）為45倍，並未受到低估，但如果業績走高就將另當別論。

　     不過，中國政策也將帶來風險。如果中國政府受經濟減速困擾出台人民幣貶值政策，赴日消費熱有可能降溫。此外，還不應忘記微妙的中日關係將導致訪日遊客銳減的情況。

　    高絲從本財年開始的3年中期計劃，提出了將高端品牌「黛珂」、「吉爾·斯圖爾特」以及「雪肌精」培育為全球重點品牌的方針。雪肌精將以亞洲為中心加強銷售，拓展海外網路銷售等新的銷售渠道。高絲將投資60億日元在日本群馬工廠新建廠房進行增産，銷售安全放心的日本化粧品。

　    高絲力爭在中期計劃最終年度2017財年（截至2018年3月）使銷售額達到2300億日元（上財年為2078億日元），營業利潤率達到11％以上（上財年10.9％）。但是，市場上越來越多觀點認為，「本財年就有望達成2017財年的目標」。低調的老牌企業將帶來怎樣的驚喜？正備受關注……

        日本經濟新聞（中文版：日經中文網）戶田敬久
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