NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　　山田周平：在中國的網際網路上，影響消費動向的新群體正在出現。那就是雖非專家，但在社交網站上擁有話語權，被稱為“KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）”的群體。日本跨境電商企業邀請尤其熟悉日本商品的關鍵意見消費者發佈“網上評價”，彌補因新冠疫情而銳減的訪日遊客需求。

　　“涂上這個睡覺，第二天早上皮膚仍然滋潤”，在日本留學的中國女性8月在“小紅書（RED）”上發佈了護膚品的點評視頻。

　　在日留學生發佈資訊

　　行銷支援企業Allied Architects于2018年9月成立了由在日中國女性組成的團隊“BoJapan（播日本）”，這名女性就是團隊成員之一。這些女性都是21～35歲的普通人，2500人每天在微信群裏交流日本化粧品的資訊等。

在中國社交網站上描述使用體驗的“BoJapan”所屬的在日中國女性

　　Allied Architects公司向這個團隊提供發放日企商品樣品的服務。拿到樣品的成員需要在社交網站上最少發佈一篇使用體驗。女性在小紅書上獲得寶麗奧蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）旗下的ORBIS商品後，在小紅書上描述了使用感覺。

　　Allied Architects希望借助這種做法在中國的網路上傳播源自日本的點評。Allied Architects的跨境業務負責人番匠達也表示，“和企業廣告相比，中國人更相信熟人的點評，迎合了這種思維方式”。

　　中國2019年有超過1.5億人利用跨境電商，從日本購買的金額達到約1.65萬億日元（日本經濟産業省數據）。番匠達也表示，分析暢銷商品發現，“訪日遊客等在網上發佈好評的商品暢銷”。

　　網紅越來越像收錢打廣告

　　此前，網上知名度高的“KOL（關鍵意見領袖）”承擔著發佈點評的工作。不過這些人逐漸朝著收取出場費的明星方向發展，收錢打廣告的感覺越來越明顯，傳播能力正在減弱。

　　在這種背景下，關鍵意見消費者作為新的資訊發佈者受到關注。在中國的社交網站上，存在無數個興趣相投的人聚在一起的“群”（Group Chat）。關鍵意見消費者指的是，精通化粧品和日用品的流行趨勢和新商品，在群裏發佈資訊的人。