NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　　直播帶貨在日本越來越普遍。開播的企業穩步增加了觀眾，最近連汽車都直播銷售。在爭奪顧客可支配時間的競爭日益激烈的情況下，包括出鏡效果和優惠等在內，提高策劃能力是直播帶貨普及的關鍵。

　　在化粧品和健康食品企業FANCL工作的寺西麻帆和須垣憧子隔著螢幕揮著手對觀眾説“晚上好”，接著就有觀眾留言説“一直在等直播！”。這是FANCL公司進行直播帶貨的一個場景。隸屬於廣告宣傳和營業部門的兩人非常受觀眾歡迎。在當天晚上8點之後的1個小時裏，直播間的觀眾達到1.5萬人。據稱還穿插了比拼商品使用方法的策劃，當天介紹的特價商品在第二天就被搶購一空。

FANCL的直播帶貨可通過智慧手機或個人電腦觀看，能夠利用螢幕下方的購買按鈕買入商品。註冊者可以留言（摘自直播回放）

　　FANCL從2020年7月開始進行直播，目前已經直播了160多次。觀眾以40～50多歲的女性為主，實時觀看人數累計超過55萬人。啟動直播是因為新冠疫情的影響。當時是一種無奈之舉，想通過直播把消費者引向電商渠道，以此來彌補門店顧客的減少。

　　但直播受到歡迎。企業和消費者可雙向互動的機制激發了顧客的購物欲。“和類似産品有什麼不一樣？”“很喜歡用！”，便於在手機等電子設備上觀看的豎長畫面的下方會顯示觀眾的留言，進行直播的員工可以快速回應。由於能夠馬上消除消費者的疑問和不安，因此可以讓他們對商品更加放心。

　　FANCL的課長江原一裕表示，“出鏡員工真實且自然非常重要”。接受提問、試用商品等，靈活的應對必不可少。這樣的互動可加深與顧客之間的關係。直播帶貨在FANCL的電商銷售額中所佔的比例不到1％，但觀眾的年消費金額卻比沒看直播的人高出15％。

　　FANCL自2023年春季起把每月兩次的1小時直播減少到了1次，並開始在白天直播30分鐘。利用碎片時間談論飲食等話題，避免觀眾流失。

　　直播帶貨2016年在中國率先興起

　　直播帶貨是從2016年前後開始在中國興起的。由於在社交網站上介紹商品的知名度高的“KOL（關鍵意見領袖）”受到信賴，銷售額猛增。2022年中國的直播帶貨市場規模擴大到約1.4萬億元人民幣。

FANCL啟動了白天可以輕鬆觀看的30分鐘直播（位於橫濱市的總部演播室）

　　日本的情況如何？日本數字商務綜合研究所（Digital Commerce Research Institute）的推測數據顯示，2021年的市場規模為287億日元，預計目前達到400億日元左右。過去由於直播量少、內容缺乏吸引力、觀眾習慣的差異等，播放量沒有增長，還相繼有直播服務退出。NTT Com Online Marketing Solutions公司2022～2023年的調查數據顯示，看過直播帶貨的受訪者只有4％。

　　即便如此，直播帶貨領域巨大的增長空間仍吸引著日本企業。調查數據顯示，通過直播帶貨買東西的大多是20～30多歲的人。2成沒從直播買過貨的人有意嘗試。據數字商務綜合研究所介紹，“預計6～7年後（直播帶貨在日本的）市場規模將達到1000億日元左右”（本谷知彥代表）。