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直播帶貨在日本,野蠻生長還是水土不服?

2023/11/27

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  直播帶貨在日本越來越普遍。開播的企業穩步增加了觀眾,最近連汽車都直播銷售。在爭奪顧客可支配時間的競爭日益激烈的情況下,包括出鏡效果和優惠等在內,提高策劃能力是直播帶貨普及的關鍵。

      

  在化粧品和健康食品企業FANCL工作的寺西麻帆和須垣憧子隔著螢幕揮著手對觀眾説「晚上好」,接著就有觀眾留言説「一直在等直播!」。這是FANCL公司進行直播帶貨的一個場景。隸屬於廣告宣傳和營業部門的兩人非常受觀眾歡迎。在當天晚上8點之後的1個小時裏,直播間的觀眾達到1.5萬人。據稱還穿插了比拼商品使用方法的策劃,當天介紹的特價商品在第二天就被搶購一空。

   

FANCL的直播帶貨可通過智慧手機或個人電腦觀看,能夠利用螢幕下方的購買按鈕買入商品。註冊者可以留言(摘自直播回放)

   

  FANCL從20207月開始進行直播,目前已經直播了160多次。觀眾以40~50多歲的女性為主,即時觀看人數累計超過55萬人。啟動直播是因為新冠疫情的影響。當時是一種無奈之舉,想通過直播把消費者引向電商渠道,以此來彌補門市顧客的減少。

   

  但直播受到歡迎。企業和消費者可雙向互動的機制激發了顧客的購物欲。「和類似産品有什麼不一樣?」「很喜歡用!」,便於在手機等電子設備上觀看的豎長畫面的下方會顯示觀眾的留言,進行直播的員工可以快速回應。由於能夠馬上消除消費者的疑問和不安,因此可以讓他們對商品更加放心。

    

  FANCL的課長江原一裕表示,「出鏡員工真實且自然非常重要」。接受提問、試用商品等,靈活的應對必不可少。這樣的互動可加深與顧客之間的關係。直播帶貨在FANCL的電商銷售額中所佔的比例不到1%,但觀眾的年消費金額卻比沒看直播的人高出15%。

    

  FANCL自2023年春季起把每月兩次的1小時直播減少到了1次,並開始在白天直播30分鐘。利用碎片時間談論飲食等話題,避免觀眾流失。

     

  直播帶貨2016年在中國率先興起

    

  直播帶貨是從2016年前後開始在中國興起的。由於在社交網站上介紹商品的知名度高的「KOL(關鍵意見領袖)」受到信賴,銷售額猛增。2022年中國的直播帶貨市場規模擴大到約1.4萬億元人民幣。

    

FANCL啟動了白天可以輕鬆觀看的30分鐘直播(位於橫濱市的總部演播室)

 

  日本的情況如何?日本數字商務綜合研究所(Digital Commerce Research Institute)的推測數據顯示,2021年的市場規模為287億日元,預計目前達到400億日元左右。過去由於直播量少、內容缺乏吸引力、觀眾習慣的差異等,播放量沒有增長,還相繼有直播服務退出。NTT Com Online Marketing Solutions公司20222023年的調查數據顯示,看過直播帶貨的受訪者只有4%。

     

  即便如此,直播帶貨領域巨大的增長空間仍吸引著日本企業。調查數據顯示,通過直播帶貨買東西的大多是2030多歲的人。2成沒從直播買過貨的人有意嘗試。據數字商務綜合研究所介紹,「預計67年後(直播帶貨在日本的)市場規模將達到1000億日元左右」(本谷知彥代表)。

  

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