NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　 日本生活雜貨店“MUJI（無印良品）”在中國的店舖正迅速增多。在不少日本店舖在中國陷入苦戰的背景下，最近5年裏，無印良品將店舖數增加到了10倍的130家，連續5年保持銷售和利潤“雙增長”。簡潔而功能性設計獲得了追求品質的中産階層的支援，但並非僅僅憑品牌號召力就能開拓市場。在背後，無印良品在競爭激烈的中國有一套能穩定的盈利機制。

　 在人口超1400萬人的內陸大城市成都的鬧市，伊藤洋華堂和伊勢丹雲集，去年底大型購物中心“遠洋太古裏”開業。

　無印良品在其中1個區域開設了日本之外最大規模的旗艦店。地上3層和地下1層，總面積達到3100平方米，是中國標準門店的4～5倍。負責運營的良品計劃社長金井政明充滿信心地説：“將融入中國的傳統文化和地區，同時體現（無印倡導的）‘感覺好的生活’”。

　 不過，店舖距離最近的地鐵站需要步行7、8分鐘，很難説是好地段。從車站過來的顧客在經過愛馬仕、古馳和香港休閒品牌I·T等競爭店門前之後，才能終於到達無印良品。

     反思失敗

　 在成都的這家旗艦店的選址依據是無印良品海外開店之際的“第2 黃金地段”戰略。在以購物中心（SC）為主體開店的中國，大膽地在熱門購物中心的3樓和遠離扶梯的位置開店。這是因為雖然有些不便，但可以壓低租金。

　 這與H＆M、ZARA和優衣庫競相在好地段開店形成對照。位於北京的西單大悅城店于2011年夏季重新裝修之際，大膽從客流眾多的1樓搬到了租金低廉的3樓。抵消了重新裝修的費用等投資成本。受重新裝修的推動，2014年度銷售額有望增至2011年度的3倍。

　 無印良品在拓展亞洲市場時曾一度嘗到苦頭。1991年以後，曾在香港和新加坡開店，但1998年不得不全面撤出。最大的原因是“在開店時重視選址，但租金昂貴成為重負，導致盈利惡化”（無印良品會長 松井忠三）。

　 力爭拓展中國等亞洲市場的日本生活雜貨店和服裝品牌為數眾多，但取得成功的企業卻很少。運營生活雜貨店“Francfranc”的BALS公司在去年夏季之前撤出了中國大陸、南韓和新加坡。而運營女裝品牌“Lowrys Farm”等的Adastria Holdings公司旗下包括中國在內的亞洲業務將連續3年出現虧損。此外，女裝品牌honeys也在中國關閉了虧損門店，預計連續2年出現虧損。

　 這些企業雖然在中國等地開設了多家門店，但商品開發和銷售人員培育落後導致了失敗。這顯示出在不熟悉的土地上構建像日本那樣的開店、商品採購和庫存管理體制、進而實現盈利是多麼困難。

　 “去年僅12月就開設了12家店舖。銷售人員的培育成為當務之急”，在無印良品負責中國店舖運營的擔當科長石崎雅巳感到了危機感。因此不但將加快培育能指導和培訓銷售人員的培訓師和店長，同時為了在各店提供同樣的服務，正在提升“中國版MUJIGRAM（業務指南）”的準確度。

   引入個人表彰

　所謂MUJIGRAM指的是納入從經營、商品開發、陳列和顧客接待等所有標準的業務手冊，無印良品2000年陷入經營低迷之際，由時任社長的現任會長松井制定。將在此之前依賴於感覺和經驗的店舖運營水準形成了標準化，成為推動無印良品業績復蘇的王牌。
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