NIKKEI——日本經濟新聞中文版

      在日本，一杯星巴克中杯拿鐵咖啡的價格為490日元（約合人民幣24.13元）。購買同樣的星巴克拿鐵，在世界各地都要花多少錢？日本經濟新聞（中文版：日經中文網）對此進行了調查，並且對比了各地每日平均收入對於星巴克拿鐵的購買力。本篇是歐洲的星巴克拿鐵價格報告。

      星巴克在世界各地彰顯存在感，但在歐洲情況卻略有不同。星巴克的首家歐洲門市開設在英國，時間是20世紀90年代。如果除去英國，星巴克在歐洲的門市數量其實很少。歐洲各國獨自成派的「咖啡文化」，成為了阻礙星巴克普及的巨大壁壘。

      繼美國和亞洲之後，此次「世界價格調查隊」根據國際勞工組織（ILO）的數據計算了歐洲各國一天的收入能買多少杯星巴克拿鐵。德國為33杯，法國為29杯，均超過了日本（21杯）。歐洲雖然物價高，但相應的收入也較高。

    德國的「麵包店」提供咖啡

      首先來看一下歐盟（EU）中人口規模最大的德國。在德國，星巴克拿鐵（中杯）的價格為4.4歐元（約合人民幣34.41元）。即便價格在當地感覺不高，但星巴克在德國的門市數量只有約150家。星巴克曾于2011年提出了門市數量最多增至1000家的計劃，但實際數量遠遠未能達到目標。

     在德國，阻礙咖啡連鎖店普及的是街頭的麵包店。德語中稱為「Bäckerei」的麵包店在德國有近1萬家，其中大部分不僅提供麵包，還供應咖啡。這些店擺放著桌子和椅子，可以在店裏用餐。買麵包時順便買咖啡的習慣已經根深蒂固。

德國有近1萬家可以在店內用餐的麵包店（法蘭克福）

      除了麵包店的存在之外，另一大影響因素是星巴克與幾乎全權負責德國高速公路服務區門市運營的Tank & Rast就開店相關談判的破裂。在門市增長乏力的背景下，2017年，星巴克在德國國內的門市數量被誕生於慕尼黑的咖啡連鎖品牌Coffee Fellows超過。

      但Coffee Fellows的門市數量也只有220家左右，價格也與星巴克沒有太大差別。咖啡連鎖店難以在德國紮根的情況浮出水面。

    「巴黎的咖啡館無可替代」

      我們再來看一下與德國相鄰的法國。在法國的星巴克1號店（位於巴黎歌劇院附近），拿鐵有3種杯型尺寸。最小尺寸的中杯（Tall）為4.55歐元（約合人民幣35.58元），最大尺寸的超大杯（Venti）為5.75歐元（約合人民幣44.97元）。

      在義大利咖啡連鎖品牌意利（Illy），拿鐵只有1種尺寸，價格為4.7歐元（約合人民幣36.76元）。在源於法國的麵包連鎖店Paul，最小杯拿鐵為4.2歐元（約合人民幣32.85元），最大杯拿鐵為5.2歐元（約合人民幣40.67元），與星巴克相比，量小但顯得更划算。法國人往往説「星巴克比一般的咖啡貴」。

      星巴克在法國約有240家門市，也給人數量很少的印象。星巴克于2004年進入法國。當時，星巴克在當地報紙上謙遜地説：「並不打算代替巴黎的咖啡。希望提供不同的補充性的産品」。或許是從開店當初便認識到了大幅推廣的難度。

      歐陸各國中，星巴克在法國和德國的門市數量屬於多的。其他歐洲國家中，星巴克在荷蘭約有100家店，義大利和比利時也只有30家店左右，門市數量更少。

      「德國有麵包店，法國有糕點店（咖啡館），享用咖啡的文化已經存在。做家庭業務的店舖更佔優勢」。從事咖啡市場諮詢的英國World Coffee Portal的CEO Jeffrey Young，在分析歐洲星巴克門市數量少的原因時如此表示。

    在英國，「咖世家」是星巴克的競爭對手

      有趣的是，這樣的情況只在已經脫歐的英國有所不同。在英國，星巴克的門市數量超過1200家，平均每人擁有的星巴克門市數量超過日本。

      英國是星巴克首個進駐的歐洲國家，在倫敦開的1號店要追溯到1998年。據Jeffrey Young介紹，星巴克以直營店形式擴大店舖，「品牌主體也致力於投資和品牌浸透」。與其他國家相比，英國擁有紅茶文化，沒有已經確立的咖啡文化。這也是星巴克得以在英國普及的背景原因。

      在英國，除了星巴克以外，還有許多咖啡連鎖店存在，最有名的是咖世家（COSTA COFFEE）。

星巴克在英國有1200家店舖（1月6日，倫敦的店舖）

      在位於倫敦中心的星巴克門市，中杯拿鐵價格為3.55英鎊（約合人民幣32.36元）。店舖數量遠超星巴克的咖世家，其最小杯定價為3.5英鎊，各家連鎖店以相似的價位展開競爭。

      從星巴克在歐洲各國的店舖數量可以看出各國的不同特色。雖然每天都能感覺到歐洲的物價很高，但是這樣試著調查了一下，才又重新感覺到以日本人的視角來看，可以購買的商品和服務並不是很多。

      日本經濟新聞（日經中文網）  湯前宗太郎

      協助採訪：日本經濟新聞（法蘭克福）林英樹、（巴黎）北松圓香