蘋果尋不回“喬布斯神話”
2014/09/16
發佈會的內容到底還是給人們留下了“缺少驚喜”的印象。美國蘋果公司在日前舉行的新品發佈會上宣佈進入可穿戴終端領域。這對於3年前從公司創始人史蒂夫·喬布斯手中接掌首席執行官（CEO）一職的蒂姆·庫克來説，正是向世人展示蘋果雖然失去了天才經營者卻仍在努力實現革新的良機。不過，正是在這個關鍵性時刻，庫克還是選擇了借助“喬布斯神話”。
模糊不清的庫克體制
蘋果此次的發佈會特意選擇了30年前喬布斯發佈第一代蘋果電腦（Mac）時的會場。“One More Thing…（還有一樣）”，在揭開新産品的神秘面紗時，喬布斯總會以這句話開頭。而此次，庫克也特意挑選了這句臺詞。在發佈會即將結束之際，庫克還特意邀請到了喬布斯的至交好友博諾，並讓其搖滾樂隊U2登場。
“此次推出的劃時代産品或許可以讓喬布斯也感到滿意”，在庫克心中或許帶著這樣的自信。效倣喬布斯的風格舉行的這場發佈會引來這陣陣熱潮，但庫克作為蘋果領袖的氣質和希望在産品中融入的理念等等，這些輪廓反而變得模糊不清。“將重新定義人們對這一領域（可穿戴終端）的期待”，庫克對新推出的智慧手錶“Apple Watch”進行了如此闡釋，但不知道有多少觀眾被從心底裏打動。
蘋果産品究竟和競爭對手的有何不同？那些方面更方便更出色？喬布斯的産品發佈會總會傳遞出簡單明瞭的資訊。不僅方向明確，産品也充滿個性，可以稱得上是完成度很高的“作品”。
在發佈第一代蘋果電腦時，喬布斯將競爭對手直指IBM。對於這個從大型電腦到個人電腦一手遮天的行業巨人，喬布斯稱“能讓IBM支配整個行業、整個資訊社會嗎”，並表示為打破這個沉悶的世界，推出只要通過滑鼠和圖標就能讓每個人都能輕鬆使用的電腦。説到這裡，蘋果電腦登場。“大家好，我是 Macintosh。史蒂夫·喬布斯就像我的父親一樣”，聽到電腦“親口”講的這些話，場下的觀眾一下沸騰起來。
2007年，當喬布斯準備向大家介紹第一代iPhone時，他將摩托羅拉、Research In Motion Limited（現黑莓）、奔邁（Palm）、諾基亞等當時最知名的4家手機廠商的産品作為攻擊的靶子。“問題是鍵盤。使用不同軟體時所需的鍵盤應該不同，但卻總是有一個塑膠的鍵盤在那兒。我們該如何解決這一問題呢”。喬布斯將此前最為普遍的手機鍵盤視為“醜陋”的代表而捨棄，於是從口袋中掏出了使用觸屏的第一代iPhone，並稱“這個就像玩魔術一樣簡單”。蘋果公司的股價當天收盤價也因此比上一交易日大漲了8%。
再看看庫克的産品發佈會。雖説會場內邀請到了和喬布斯時代同樣的知名人士，但其是否和喬布斯一樣演繹出了一段引人入勝的故事呢？這一點令人懷疑。獨自的晶片技術、充電方式等，可以看出蘋果是傾力打造了Apple Watch這款新産品。“健康與健身是重要領域”，庫克對Apple Watch具有測量和管理心跳、熱量消耗、運動量等的功能親自進行了説明。但無論是從功能還是設計來説，Apple Watch和已經投放同類産品的三星電子等公司的産品相比是否有其超群之處呢？回答是NO。
沒了“棱角”
如果説蘋果此次同時發佈的新款iPhone是為了保住在智慧手機市場上的存在感而採取的“防守”之策的話，那麼涉足全新領域的Apple Watch肩負的則是“進攻”之重任。但實際上蘋果並沒有做出冒險性嘗試，只不過以求穩而終。也許是用於開發的時間過久，在一次次鑽研和改進過程中反而磨平了“棱角”。蘋果內部人士透露：“在有多個技術開發創意時，喬布斯會果斷地選擇其中一個，然後集中精力做下去。庫克則不然，不會鎖定一個，而是將所有設想都保留下來”。Apple Watch將在明年初上市。對於以往3年尚屬於平穩的庫克而言，外界或許將對其革新能力做出評判。
我在聽了蘋果發佈會的內容後，立刻親自前往了東京的蘋果專賣店。因為聽説iPod classic將會從産品線中消失。該産品採用名為點擊式轉盤的圓形按鈕，可謂是高歌猛進的喬布斯時代的象徵。儘管這家蘋果店早就撤下了店面展示産品，但仍有少量庫存，我在最後時刻購得了一部。“總是向人們推出創造歷史的産品的蘋果時代正在走向終結嗎？”，作為多年的果粉，或許也是出於擔心，我抱著作為“紀念品”的想法買下了這部iPod。
本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網）編輯委員 村山惠一
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模糊不清的庫克體制
蘋果此次的發佈會特意選擇了30年前喬布斯發佈第一代蘋果電腦（Mac）時的會場。“One More Thing…（還有一樣）”，在揭開新産品的神秘面紗時，喬布斯總會以這句話開頭。而此次，庫克也特意挑選了這句臺詞。在發佈會即將結束之際，庫克還特意邀請到了喬布斯的至交好友博諾，並讓其搖滾樂隊U2登場。
“此次推出的劃時代産品或許可以讓喬布斯也感到滿意”，在庫克心中或許帶著這樣的自信。效倣喬布斯的風格舉行的這場發佈會引來這陣陣熱潮，但庫克作為蘋果領袖的氣質和希望在産品中融入的理念等等，這些輪廓反而變得模糊不清。“將重新定義人們對這一領域（可穿戴終端）的期待”，庫克對新推出的智慧手錶“Apple Watch”進行了如此闡釋，但不知道有多少觀眾被從心底裏打動。
蘋果産品究竟和競爭對手的有何不同？那些方面更方便更出色？喬布斯的産品發佈會總會傳遞出簡單明瞭的資訊。不僅方向明確，産品也充滿個性，可以稱得上是完成度很高的“作品”。
在發佈第一代蘋果電腦時，喬布斯將競爭對手直指IBM。對於這個從大型電腦到個人電腦一手遮天的行業巨人，喬布斯稱“能讓IBM支配整個行業、整個資訊社會嗎”，並表示為打破這個沉悶的世界，推出只要通過滑鼠和圖標就能讓每個人都能輕鬆使用的電腦。説到這裡，蘋果電腦登場。“大家好，我是 Macintosh。史蒂夫·喬布斯就像我的父親一樣”，聽到電腦“親口”講的這些話，場下的觀眾一下沸騰起來。
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| 2007年1月9日，時任蘋果CEO史蒂夫·喬布斯發佈第一代iPhone（AP） |
再看看庫克的産品發佈會。雖説會場內邀請到了和喬布斯時代同樣的知名人士，但其是否和喬布斯一樣演繹出了一段引人入勝的故事呢？這一點令人懷疑。獨自的晶片技術、充電方式等，可以看出蘋果是傾力打造了Apple Watch這款新産品。“健康與健身是重要領域”，庫克對Apple Watch具有測量和管理心跳、熱量消耗、運動量等的功能親自進行了説明。但無論是從功能還是設計來説，Apple Watch和已經投放同類産品的三星電子等公司的産品相比是否有其超群之處呢？回答是NO。
沒了“棱角”
如果説蘋果此次同時發佈的新款iPhone是為了保住在智慧手機市場上的存在感而採取的“防守”之策的話，那麼涉足全新領域的Apple Watch肩負的則是“進攻”之重任。但實際上蘋果並沒有做出冒險性嘗試，只不過以求穩而終。也許是用於開發的時間過久，在一次次鑽研和改進過程中反而磨平了“棱角”。蘋果內部人士透露：“在有多個技術開發創意時，喬布斯會果斷地選擇其中一個，然後集中精力做下去。庫克則不然，不會鎖定一個，而是將所有設想都保留下來”。Apple Watch將在明年初上市。對於以往3年尚屬於平穩的庫克而言，外界或許將對其革新能力做出評判。
我在聽了蘋果發佈會的內容後，立刻親自前往了東京的蘋果專賣店。因為聽説iPod classic將會從産品線中消失。該産品採用名為點擊式轉盤的圓形按鈕，可謂是高歌猛進的喬布斯時代的象徵。儘管這家蘋果店早就撤下了店面展示産品，但仍有少量庫存，我在最後時刻購得了一部。“總是向人們推出創造歷史的産品的蘋果時代正在走向終結嗎？”，作為多年的果粉，或許也是出於擔心，我抱著作為“紀念品”的想法買下了這部iPod。
本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網）編輯委員 村山惠一
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