NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　　在化粧品點評網站「@cosme」的2018年評價排名中，擁有口紅品牌「娥佩蘭（OPERA）」的imju公司等中堅和新興企業在全部58個品類中，在10多個品類上超過傳統大型企業。在2013年的排名中，新興企業幾乎不存在，如今佔到整體的約2成。

日本色材工業研究所的茨城工廠（茨城縣）

　　2010年設立的FLOWFUSHI也是一家這樣的企業。該公司作為雜誌贈品發放了睫毛膏「MOTEMASCARA」，結果被用戶認為使用感覺良好，在社交網站等上傳播。在眼線筆領域，該公司已超過花王和資生堂，在藥妝店掌握約2成的份額。

　　對化粧品而言，使用時的感覺和與皮膚的親和度很重要。日本大型化粧品企業一直重視面對面接待顧客。電商的銷售比率僅為5％，是美國的一半。一方面，訪日遊客回國後消費等線上銷售渠道正在擴大，借助日本國內小眾市場成長起來的企業還有可能在海外實現飛躍。

　　以代工方式少量生産，迅速應對變化

　　支撐企業開拓小眾市場的是數位技術的進步和水準分工的擴大。借助數位技術，可收集個人需求，採用代工模式，即使沒有資本也能進行生産。

　　日本色材工業研究所從事口紅等化粧品的代工。東京總部裏擺著香料和顏料的樣品，在茨城縣的工廠等生産符合客戶企業要求的産品。該公司與數百家化粧品企業存在業務往來。社長奧村浩士表示，「隨著網際網路的普及，委託生産少量商品的企業不斷增加」。   

　　在日本，據稱有數百家只要客戶指定成分和包裝設計，即可全面代工生産的企業。矢野經濟研究所統計顯示，化粧品代工的日本國內市場規模2019年度達到3300億日元，在5年裏增至1.5倍。

　　在20世紀，很多企業通過擁有自主生産設備，在消費市場佔據優勢。之後，全球化的趨勢使得把生産委託給具備廉價勞動力的中國等成為可能。在服裝領域，H＆M和優衣庫崛起，很多産業發生地殼變動。