NIKKEI——日本經濟新聞中文版

       在從日本向中國銷售消費品的跨境電子商務（EC）方面，顧客的需求正在發生變化。據稱，能通過SNS（社交網站）觀看日本網紅物色商品的情形的相關Vintage（有一定年代，但價值很高的服飾、雜貨）等的洽購正在增加。由於新冠疫情導致的訪日遊客銳減，日本對中國的跨境電商出現增加。而如今，這一跨境電商的存在形式也在改變。

在小紅書上介紹Vintage的日本網紅

      「飾品等二手雜貨和日式日記本受到的關注正在加強」，日本企業OTHELLO（位於東京澀谷區）的董事長番匠達也這樣説。OTHELLO是日本市場行銷支援企業Allied Architects的旗下子公司，專門涉足借助日本網紅開拓中國市場的業務。

      換句話説，在中國的網上行銷領域，OTHELLO的營業收入具備「日本需求」指標這一含義。雖然金額並未公開，但該公司2020財年（截至2020年12月）的營收增至上財年的2.3倍。但2021財年僅增長5％。

      在新冠疫情下，2020年中國整體的跨境電商迅猛增長，2021年增長放緩，上述情況與此相符。不過，分析2021財年的OTHELLO的訂單構成，可以發現潮流的變化。

      首先，作為常規商品的化粧品和服裝的行銷案件比率降至約70％，比上財年下降約10個百分點。另一方面，時尚的日本消費者偏愛的Vintage的雜貨、日用品和日本酒等的案件增加。

      結果，網際網路促銷活動使用的主力社交平臺變為「小紅書」。小紅書被稱為「中國版Instagram」，以城市地區的年輕女性為中心，擁有逾3億用戶。從OTHELLO拿到訂單的案例來看，小紅書的利用2019年幾乎為零，但到2021年達到7成。

      促銷手法一般是日本網紅在小紅書的視頻中物色或試用合作企業的商品。從起用的網紅來看，能充分闡述商品價值的30多歲以上的已婚女性日趨受到歡迎。

      番匠介紹稱，中國的消費者通過這樣的視頻「確認這是在日本真正得到好評的商品、然後決定購買的案例正在增加」。在中國，最近高品質的國産化粧品和服裝品牌不斷崛起。既然特意通過跨境電商購買，就希望買到價值在日本也得到認可的商品這種心理似乎正在産生影響。

      OTHELLO獲得訂單的案例並未全面覆蓋日本的對華跨境電商。但是，相比2015年前後的單純的「爆買」， 中國消費者對日本商品的偏好正日趨多樣化，這一點毋庸置疑。

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）亞洲科技總編　山田周平