NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　　日本化粧品企業高絲在廣告方面起用了美國職棒大聯盟球員大谷翔平。在“大谷特需”下，商品快速銷售，在2023年春季股價創出年內新高。但受到核電站處理水排海的影響，在中國銷售低迷直接影響了業績。小林一俊社長早就表示海外投資“過於偏重中國”，目前風險似乎顯現了出來。大膽起用大谷翔平、來自創始人家族的一把手小林一俊將把重心轉向歐美，尋求活路。

　　高絲3月在主力品牌“黛珂（COSME DECORTE）”的廣告中起用大谷翔平，隨後日本國內該産品整體的男性顧客增至上年4倍。還抓住女粉絲的需求，該産品的日本國內銷售額在1～9月達到269億日元，同比增長了4成。

　　但8月核電站處理水排海以後，高絲在中國一直無法開展滿意的行銷活動，當地銷售遇到逆風。2023年7～9月，包括中國在內的亞洲業務的銷售額為88億日元，比上年同期減半。股價在大谷翔平特需推動下，4月曾創出年初以來新高——1萬6440日元，但最近12月8日的收盤價僅為1萬380日元。

　　即便如此，高絲的業績仍保持堅挺。競爭對手資生堂11月宣佈，預計2023財年（截至2023年12月）的合併凈利潤（國際會計準則）比上財年減少47％，減至180億日元，比原預期低了100億日元。跟高絲一樣，中國業務低迷也對資生堂産生了影響。另一方面，同期發佈財報的高絲保持原有業績預期不變，預計2023財年凈利潤（日本會計準則）同比減少29％，減至133億日元。

　　對高絲的業績起到支撐作用的是歐美業務。在日本的化粧品企業中，高絲對中國的依賴程度很高，僅次於2023年1～9月僅靠中國業務（不含免稅店銷售額等）就獲得1780億日元銷售額的資生堂。在這種背景下，高絲歐美業務的銷售額達到402億日元，比去年同期增長31％，在整體銷售額中的佔比提高至兩成左右，與包括中國在內的亞洲業務相當。高絲借助歐美業務克服了中國業務低迷的負面影響。

　　對高絲的歐美業務起到拉動作用的是Tarte品牌。2014年高絲以約140億日元的價格收購Tarte，將其納為子公司。Tarte創始人利用在電視購物領域積累的經驗，以社交網站為中心進行廣告宣傳，抓住了年輕人的心。Instagram的粉絲超過了1000萬人。這是資生堂2019年以900億日元價格收購的美國化粧品企業Drunk Elephant（醉象）的5倍以上。

　　Tarte的行銷費用比例遠遠低於高絲的其他品牌，而且採用“Fabless（無廠）”經營模式。2023年1～9月的商譽折舊前營業利潤率為15％左右。除歐美之外，還把銷售地區擴大到了中東和東南亞。在這種情況下，開店費用增加，利潤比以前有所下降，但仍處於較高水準。雖不能進行簡單對比，但遠遠超過了高絲整體的營業利潤率（7.3％）。